برندهایی که به فکر بهبود و تکامل نیستند، در معرض خطر منسوخ شدن قرار می‌گیرند. برخی از محبوب‌ترین برندهای امروزی بدون ریبرندینگ یا رفرش برند نمی‌توانستند تغییر کنند و محبوبیت خود را حفظ کنند. به عنوان مثال، اپل یک نمونه عالی از ریبرندینگ موفق است. در اوایل دهه 1990، اپل داشت به آرامی جایگاه خود در بازار کامپیوتر را از دست می‌داد. اپل لوگوی نمادین خود را از رنگین کمان قدیمی به ظاهری شیک و تک رنگ به روز کرد تا نشان‌دهنده تغییر در تصویر برند خود باشد. البته این تنها تغییر نبود، اما آغاز عصر جدیدی برای اپل بود. امروزه اپل یکی از شناخته‌شده‌ترین برندها در جهان است. بنابراین، راه حل مناسب برای شما چیست؟ در این پست به معنای ریبرندینگ یا رفرش کردن کسب و کارتان به صورت استراتژیک خواهیم پرداخت.
رفرش برند (Brand Refresh) چیست؟
به‌روزرسانی یا رفرش برند مجموعه‌ای استراتژیک از تغییراتی است که در هویت یک برند ایجاد می‌شود تا با روندهای فعلی بازار هماهنگ شود.
راکد و بدون تغییر ماندن یک کسب و کار خطرناک‌تر از تلاش برای تغییر است. با هر ترند تجاری، کسب و کارهایی که به دنبال تجدید هویت خود هستند، برخی المان‌های برند خود را تغییر می‌دهند. عناصری مانند:
لوگو
فونت
پالت رنگ
شعار برند
سبک نوشتن
اما گاهی اوقات، به چیزی بیشتر از به‌روزرسانی یک لوگو یا فونت نیاز است. برخی از کسب‌وکارها ممکن است نیاز به ایجاد تغییرات اساسی داشته باشند تا از خطر از دست دادن مزیت رقابتی جلوگیری کنند. در این شرایط ریبرندینگ اتفاق می‌افتد.
مقایسه رفرش برند و ریبرندینگ
رفرش برند زمانی است که یک برند سعی می‌کند تصویر خود را مدرن کند و در عین حال هویت و استراتژی اصلی خود را حفظ کند. ریبرندینگ، بازنگری کامل هویت و استراتژی برند است که معمولا زمانی اعمال می‌شود که استراتژی فعلی برند با شکست مواجه شود.
ریبرندینگ را به عنوان مجموعه‌ای از تغییرات اساسی در نظر بگیرید که برای نجات شرکتی در حال مبارزه با مشکلات عمقی ایجاد شده است. این فرآیند عمیق‌تر است و می تواند عناصر کسب و کار را تغییر دهد؛ از جمله:
جایگاه برند (Brand Positioning)
ارزش‌های برند (Brand Values)
راهبردهای برند (Brand Guidelines)
ماموریت و چشم‌انداز برند (Mission and Vision Statements)
این تغییرات می‌توانند زمان‌بر و پرهزینه باشند و نیاز به تایید گرفتن از افراد زیادی داشته باشند، بنابراین اگر می‌خواهید تغییرات فوری‌تری برای کسب‌وکارها ایجاد کنید، بیایید به استراتژی رفرش کردن برند بپردازیم.
استراتژی رفرش کردن برند
طبق مراحل زیر می‌توانید یک برند را رفرش و به‌روزرسانی کنید اما مهم است که هر مرحله را متناسب با نیازها و مخاطبان شرکت انجام دهید.
۱- تعیین کنید که به ریبرندینگ نیاز دارید یا رفرش کردن برند
قبل از اینکه مستقیما به ریبرندینگ بپردازید، هدف آن را کشف کنید. چرا باید این کار را انجام دهید؟ ریبرندینگ به سادگی ثبت یک لوگوی جدید یا تغییر نام برند نیست. شرکت‌ها باید تمایل داشته باشند که کل چشم‌انداز برند، از جمله اهداف و پیام آن را تغییر دهند. به زمان، پول و تلاش زیادی نیاز است تا ریبرندینگ با موفقیت انجام شود و آن‌هایی که به طور کامل متعهد نیستند، چیز جز یک برند ضعیف که در بازار رقابتی امروز جایگاهی ندارد نصیبشان نمی‌شود. با این وجود چگونه بدانیم که آیا باید کسب و کار را تشویق کنیم تا این جهش بزرگ را برای ریبرندینگ انجام دهد یا خیر؟
– آیا این برند برنامه‌هایی برای گسترش شرکت در سطح ملی یا بین‌المللی دارد؟
– آیا برند فعلی رشد در بازارهای دیگر را محدود می‌کند؟
– آیا مشتریان ارتباط منفی با برند دارند؟
– آیا این شرکت در آستانه‌ی ادغام یا خرید مالکیت شرکت‌های دیگر است؟
اگر اینطور است، به راهنمای ما برای یک ریبرندینگ موفق مراجعه کنید و اگر نیاز مبرمی به ریبرندینگ وجود ندارد با انجام یک به‌روزرسانی پیش بروید.
۲- با تیم خود طوفان فکری داشته باشید تا بتوانید کاملا در ذهن تصور کنید که می‌خواهید برند به چه چیزی تبدیل شود.
مسئولیت ریبرندینگ نباید بر دوش افراد معدودی باشد، بلکه باید همه‌ی اعضای تیم را درگیر کند تا ایده‌های جدیدی برای آینده برند ارائه دهند. شما باید تصمیم بگیرید که کدام عناصر می‌توانند فرصتی برای جلب توجه بیشتر داشته باشند.
لوگو: لوگوی خود را مدرنیزه کنید تا منحصر به فردتر باشد و در مقابل رقبا متمایز شود.
فونت: فونت انتخابی خود را در دسترس، حرفه‌ای و متفاوت از رقبا انتخاب کنید.
پالت رنگی: اجازه دهید پالت رنگی شما بر اساس تئوری رنگ‌ها پیام برندتان را منتقل کند.
شعار برند: شعارهای برند جدید باید نیازهای مد نظرتان را پوشش دهند.
سبک نوشتن: سبک و لحن نوشتن خود را طوری تنظیم کنید که با پرسونای مخاطبین برند سازگارتر باشد.
علاوه بر موارد گفته شده پاسخ این سوالات را نیز باید بدانید:
آیا مدیران برند برای رشد در سطح ملی یا بین‌المللی برنامه‌ریزی می کنند؟ آن‌ها می‌خواهند در چه بازارهای دیگری توسعه یابند؟
در نظر گرفتن پاسخ این سوالات برند را از رفرش و تغییرات مجدد در آینده نزدیک بی‌نیاز می‌کند.
۳- از شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنید.
فرآیند تفییرات برند را آهسته و پیوسته انجام دهید و از اصول UI/UX کمک بگیرید. برای صاحبان مشاغل امروزی، استفاده از سایت‌هایی مانند لینکدین، توییتر و فیسبوک جزو محبوب‌ترین راه‌های دستیابی و ارتباط با مخاطبان هدف هستند. از سوشال مدیا مارکتینگ (بازاریابی شبکه‌های اجتماعی) برای اطلاع‌رسانی به مخاطبان خود پیرامون تغییرات آتی و نظرسنجی از آن‌ها در مورد ریبرندینگ کسب و کار خود استفاده کنید. شما می‌توانید از این طریق و با در نظر گرفتن بازخورد مخاطبان، آن‌ها را در برند جدید خود شریک کنید.
۴- در استراتژی جدید احساسات و خواسته‌های مخاطبان خود را در نظر بگیرید.
موفق‌ترین برندها نوعی احساسات را از مخاطبان هدف خود برمی‌انگیزند. مخاطبان هدفتان را از نزدیک ملاقات کنید. مستقیما با آن‌ها صحبت کنید و بازخورد بگیرید. ببینید چگونه می‌توانید تصویری که از برند شما در ذهن دارند، بهبود بخشید. مردم می‌خواهند احساس کنند که در حال ایجاد تفاوت هستند، و انجام این کار به صورت رو در رو یا از طریق نظرسنجی، راه‌های عالی برای افزایش وفاداری مشتریان است.
۵- تغییرات را به آرامی اجرا کنید.
با چیزی کوچک شروع کنید، مانند تغییر فونت مورد استفاده در اسناد، و از آنجا کار را آغاز کنید. واکنش‌ها را بررسی و نتایج آن را در کار خود اعمال کنید. اگر بازخورد منفی بیش از حد وجود دارد، به مخاطبان خود نزدیک شوید تا موضوع را درک کنند و ببینید آیا تغییر برخی چیزها بر ریبرندینگ شما تأثیر می‌گذارد یا خیر. بنابراین، اگر آماده برداشتن گام بعدی و انجام ریبرندینگ هستید، می‌توانید از چک لیست زیر استفاده کنید تا مطمئن شوید که تغییرات برند خود را هدفمندانه انجام می‌دهید.
- با تحقیقات بازار و تحلیل رقبا شروع کنید.
- هویت بصری خود را بهینه کنید نه این که یک ظاهر کاملا جدید بسازید.
- با درگیر کردن احساسات مخاطب پیام برند خود را منتقل کنید.
- قبل از رونمایی، محتواهای مهم را ارزیابی و در صورت لزوم تغییراتی ایجاد کنید.
- با یک برنامه اجرایی، به روزرسانی برند خود را عملی کنید.
و در نهایت هویت برند خود را تازه نگه دارید
هدف کلی تیم شما یک شرکت موفق است و با یک ریبرندینگ یا تازه‌سازی (رفرش) صحیح اجرا شده، می‌توانید برند خود را در موقعیتی قرار دهید که در گذر زمان پیروز و سربلند بماند. تغییر خوب است. اگرچه ممکن است دیدن نتایج زمان ببرد، سازگاری برند شما با آنچه زمانه ایجاب می‌کند، ثمربخش خواهد بود.